หลังจากคณะกรรมการการเลือกตั้งได้ประกาศวันเลือกตั้ง นักการเมืองไทยก็มุ่งหน้าหาเสียงกันอย่างเต็มที่ ซึ่งในสถานการณ์นี้มีกระบวนการทางจิตวิทยาสังคมที่เกี่ยวข้องมากมาย ในวันที่ 31 มีนาคมที่ผ่านมา ผู้เขียนได้นำเสนอเรื่องจิตวิทยาสังคมกับการลงคะแนนเสียงผ่านการถ่ายทอดสด (ดูย้อนหลังได้ ที่นี่) โดยได้พูดถึงกระบวนการทางจิตวิทยาสังคมที่เกี่ยวข้อง 2 กระบวนการ ได้แก่ การรับรู้บุคลิกภาพด้านความอบอุ่นและความสามารถของนักการเมือง (อ่านได้ ที่นี่) และการพิจารณาสารโน้มน้าว เนื่องจากเวลาจำกัด ผู้เขียนจึงเห็นว่าควรนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อการพิจารณาสารโน้มน้าว โดยหวังว่าผู้อ่านจะได้รับข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์ทั้งต่อการลงคะแนนเสียงในครั้งนี้และการพิจารณาสารโน้มน้าวอื่น ๆ ต่อไป
การโน้มน้าว หรือ Persuasion
คือการที่ผู้ส่งสารพยายามใช้สารเพื่อเปลี่ยนความคิด ความรู้สึกของผู้รับสาร (APA, ไม่ระบุปีที่พิมพ์) ดังนั้นการโน้มน้าวในบริบทนี้ก็คือการที่นักการเมืองสื่อสารเพื่อให้ประชาชนมีความคิด ความรู้สึกทางบวกต่อพวกเขา เพื่อเพิ่มโอกาสให้ประชาชนลงคะแนนเสียงให้นั่นเอง Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) โมเดลหลักเกี่ยวกับการโน้มน้าวโมเดลหนึ่งได้เสนอว่า คนเรามีวิธีพิจารณาสารโน้มน้าว 2 วิธี ได้แก่ ทางสายแกน (central route) และทางสายเปลือก (peripheral route) สมมติว่าคนสองคนดูไลฟ์หาเสียงของนักการเมืองคนเดียวกันที่ทั้งสองคนไม่รู้จักมาก่อน คนสื่อสารคนเดียวกัน ตัวสารเหมือนกัน แต่คนรับสารต่างกัน คนแรก เอ เป็นคนที่ไม่อินกับการเมืองและไม่มีความรู้เกี่ยวกับการเมืองมาก คนที่สอง บี เป็นคนที่อินกับการเมืองและมีความรู้เกี่ยวกับการเมืองเยอะ ปรากฎว่าเอสนใจตัวผู้สมัครหรือคนสื่อสารว่ามาจากพรรคไหน นามสกุลอะไร หน้าตาเป็นยังไง แต่งตัวยังไง ไลฟ์ยาวแค่ไหน แต่บีที่อินและมีความรู้เกี่ยวกับการเมืองฟังสิ่งที่นักการเมืองคนนี้กำลังพูดว่ากำลังนำเสนอนโยบายด้านไหน ข้อดีข้อเสียของนโยบายนี้คืออะไร พรรคอื่นมีนโยบายนี้หรือไม่ ในตัวอย่างนี้เอกำลังใช้ทางสายเปลือก เพราะกำลังสนใจสิ่งที่ไม่ใช่สาระสำคัญของการโน้มน้าว ส่วนบีกำลังใช้ทางสายแกน เพราะกำลังสนใจสิ่งที่เป็นสาระสำคัญของการโน้มน้าว
โมเดลนี้บอกว่าคนเราใช้ทั้งทางสายแกนและทางสายเปลือก ในการพิจารณาสารโน้มน้าวครั้งนี้เอใช้ทางสายเปลือก แต่ไม่ได้หมายความว่าเอจะใช้ทางสายเปลือกตลอดไป และก็ไม่ได้หมายความว่าบีจะใช้ทางสายแกนสม่ำเสมอในทุกๆเรื่อง แรงจูงใจและความพร้อมในตอนนั้นมีผลต่อการที่เราจะเลือกพิจารณาสารโน้มน้าวผ่านทางสายแกนหรือทางสายเปลือก ปัจจัยที่ทำให้แรงจูงใจสูงคือความชอบคิดโดยทั่วไป ความรู้ในเรื่องนั้น และความสำคัญของการตัดสินใจครั้งนั้น หากเราเป็นคนชอบใช้ความคิด มีข้อมูลในเรื่องนั้นมาก ในบริบทนี้คือการมีความรู้เกี่ยวกับการเมืองมาก และเรามองว่าการเลือกตั้งครั้งนี้สำคัญมากๆ แนวโน้มที่จะใช้ทางสายแกนก็สูง นอกจากแรงจูงใจแล้ว ความพร้อมทั้งด้านกายภาพและเวลาในขณะนั้นก็มีผล ถ้าเราไม่เหนื่อยไม่ง่วง มีเวลาเพียงพอในการพิจารณาสาร ไม่มีสิ่งรบกวน เราก็จะมีความพร้อมในการพิจารณาสารโน้มน้าวสูง แนวโน้มที่จะใช้ทางสายแกนก็สูง (Petty & Hinsenkamp, 2017) ผู้เขียนอยากชี้ให้เห็นว่าการที่เราตระหนักว่าตอนนี้เรามีแรงจูงใจและความพร้อมระดับไหนมีความสำคัญ เพราะทำให้เรามีภูมิคุ้มกันต่อการโน้มน้าว เช่น ถ้าเรารู้ว่าเราเป็นคนไม่ชอบคิดแต่เราสนใจการเมืองตอนนี้มาก เราเชื่อว่าการเลือกตั้งครั้งนี้สำคัญ เราอยากใช้ทางสายแกน เราก็ต้องหมั่นเตือนตัวเองบ่อยๆว่าให้ดูที่เนื้อหาเป็นสำคัญ อย่าให้ความสำคัญที่ผู้พูด ถ้าปกติเราเป็นคนชอบคิด แต่เราไม่ได้มีความรู้เรื่องการเมืองมาก แต่มีคนมาให้ใบปลิวของผู้สมัครคนหนึ่งตอนเย็นเลิกงานซึ่งเราเหนื่อยแล้ว แต่เราอยากใช้ทางสายแกน เราก็ยังไม่ต้องอ่าน เพราะตอนนี้สมองเราอ่อนล้า ยังไม่พร้อมที่จะพิจารณาตัวสารจริงจัง
แล้วควรใช้ทางสายแกนหรือทางสายเปลือกในการพิจารณาผู้สมัครรับเลือกตั้ง?
หัวใจสำคัญของจิตวิทยาคือการเข้าใจและยอมรับความหลากหลาย ผู้เขียนขอนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมของวิธีพิจารณาสารทั้งสองประเภท และวิเคราะห์ผลที่น่าจะเกิดขึ้นจากการเลือกพิจารณาสารทั้งสองประเภทในบริบทนี้ เพื่อให้ผู้อ่านพิจารณาและตัดสินใจว่าจะพิจารณาสารโดยวิธีไหน
ในด้านกระบวนการ การพิจารณาสารโน้มน้าวผ่านทางสายแกนเหมือนกับการคิดวิเคราะห์ การตกผลึก เพราะใช้เวลาและทรัพยากรทางความคิดมากกว่าการพิจารณาสารโน้มน้าวผ่านทางสายเปลือก ซึ่งหลังจากการใช้ความคิดเยอะ ๆ จะทำให้เราเกิดความเหนื่อยล้าซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการใช้ความคิดในการทำกิจกรรมอื่น ๆ ข้อดีในแง่ผลผลิตคือข้อสรุปจากการคิดครั้งนั้นของเราคงทนถาวรกว่า เช่น ถ้าเราตัดสินใจเลือกคนคนนี้เพราะนโยบายเขาดูมีทางทำได้มากที่สุด ถึงต่อไปนโยบายของคนคนนี้จะโดนวิจารณ์ หรือได้รับการพิสูจน์ว่าทำไม่ได้ เราก็จะต่อต้านเพราะเราเชื่อมั่นในความคิดของเรา แต่ก็ไม่มีใครบอกได้ว่าข้อสรุปของเรานั้นถูกหรือผิด ถ้าข้อสรุปนั้นผิด แต่เราไม่ยอมปรับเปลี่ยนความคิด อาจจะหมายความว่าเราเป็นคนดื้อดึงก็ได้ ส่วนทางสายเปลือกนั้น ข้อดีคือไม่เปลืองเวลา ไม่เปลืองทรัพยากรทางปัญญาเท่ากับการใช้ทางสายแกน ข้อเสียคือข้อสรุปของเราที่เกิดขึ้นไม่คงทน เช่น วันนี้เราเลือกคนนี้เพราะเขาดูเป็นคนไว้ใจได้ แต่เมื่อภาพลักษณ์เขาเปลี่ยนไปมุมมองที่เรามีต่อเขาก็ไม่เหมือนเดิม
ในแง่ของผลลัพธ์ คงต้องพิจารณาที่เป้าหมายของทั้งประชาชนและนักการเมือง ถ้าความต้องการของประชาชนคือความเจริญก้าวหน้าของประเทศ การใช้ทางสายแกนที่ให้ความสำคัญกับนโยบายน่าจะตอบสนองความต้องการได้ดีกว่า เพราะนโยบายเกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนประเทศมากกว่ารูปร่างหน้าตา นามสกุลหรือสังกัดพรรค ถ้าประชาชนแสดงออกว่านโยบายคือสิ่งที่ประชาชนพิจารณา นักการเมืองก็จะหาเสียงโดยการนำเสนอนโยบายอย่างเข้มข้น ประชาชนที่ต้องการใช้ทางสายแกนก็จะมีข้อมูลในการตัดสินใจ แต่ถ้าโจทย์ของประชาชนคือการเลือกคนที่รักจากพรรคที่ใช่เข้าสภา การใช้ทางสายเปลือกที่ให้ความสำคัญกับคุณสมบัติของผู้สมัครจะตอบโจทย์มากกว่า หากประชาชนแสดงออกว่าคุณลักษณะของผู้สมัครคือสิ่งที่ประชาชนพิจารณา นักการเมืองก็จะหาเสียงโดยการนำเสนอภาพลักษณ์ที่ดีของตน ประชาชนก็จะใช้ข้อมูลดังกล่าวในการพิจารณาสารผ่านทางสายเปลือก ดังนั้น ทั้งประชาชนและนักการเมืองต้องตกผลึกว่าโจทย์ของตัวเองคืออะไรจึงจะบอกได้ว่าทางสายแกนหรือทางสายเปลือกคือวิธีพิจารณาสารโน้มน้าวที่เหมาะสมและควรใช้
สุดท้ายนี้ ผู้เขียนอยากจะย้ำว่าไม่มีรูปแบบการพิจารณาสารโน้มน้าวที่ถูกผิดหรือดีกว่าด้อยกว่ากัน แม้วิธีคิดหรือการตัดสินใจของเราจะไม่ตรงกับของคนอื่น เราจะเป็นคนส่วนน้อยหรือส่วนมาก ทุกคนควรมีโอกาสแลกเปลี่ยนและวิพากษ์วิจารณ์กันได้อย่างสร้างสรรค์ด้วยความเคารพกันและกันตามวิถีประชาธิปไตยของสังคมศิวิไลซ์
รายการอ้างอิง
American Psychological Association. (n.d). Persuasion. https://dictionary.apa.org/persuasion
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123–205). Academic Press.
Petty, R. E., & Hinsenkamp, L. (2017). Routes to persuasion, central and peripheral. In F. M. Moghaddam (Ed.), The SAGE encyclopedia of political behavior. SAGE Publications, Inc. http://dx.doi.org/10.4135/9781483391144.n330
บทความโดย
อาจารย์ ดร.ภัคนันท์ จิตต์ธรรม
อาจารย์ประจำแขนงวิชาจิตวิทยาสังคม คณะจิตวิทยา
