กลยุทธิ์การตลาดเมื่อในสมัยอดีตเป็นที่ทราบกันดีว่า เราจะมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับตัวสินค้า (Product) จึงเกิดคำว่า Mass Production ขึ้น องค์กรจะให้ความสำคัญในการพัฒนาสินค้าที่ดีมีคุณภาพออกสู่ท้องตลาดในปริมาณที่มากเพื่อเป็นการลดต้นทุนการผลิตและเพิ่มกำไร ในระยะเวลาต่อมา คู่แข่งทางการตลาดก็เริ่มมีเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคเริ่มมีโอกาสในการเลือกบริโภคสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการที่มัวแต่มามุ่งเน้นการผลิตสินค้าออกสู่ตลาดอย่างเดียวก็คงดูจะไปไม่รอด เพราะถ้ามีสินค้าแต่ไม่มีผู้ใดต้องการจะบริโภค ท้ายที่สุดผู้ประกอบการรายนั้น ๆ ก็คงต้องม้วนเสื่อเก็บกลับบ้านไป ผู้ประกอบการที่เริ่มไหวตัวทันก็จะเริ่มสนใจองค์ประกอบอื่น ๆ ทางการตลาดนอกเหนือไปจากตัวสินค้าเอง อาทิ กลยุทธ์เรื่องราคา สถานที่จัดแสดงสินค้า และการส่งเสริมการขาย สิ่งเหล่านี้ล้วนมีอิทธิพลต่อการรับรู้และพฤติกรรมของผู้บริโภคแทบทั้งสิ้น สุภาษิตท่านว่าไว้ว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง” แล้วเราจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจและเลือกบริโภคสินค้าของเราได้อย่างไรกัน?
เริ่มจากที่ตัวสินค้า
เรามักจะคอยนึกถึงแต่ว่าเราจะผลิตอะไรออกสู่ตลาดจนบางครั้งเราลืมคำนึงไปว่า สินค้านั้นเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในขณะนั้น ๆ หรือไม่ ผู้ประกอบการบางท่านอาจจะแย้งว่า “เดี๋ยวเราทำการโฆษณาดี ๆ ก็ทำให้สินค้าขายได้เอง แล้วสินค้าของเราก็มีคุณภาพดีอยู่แล้ว” ถ้าเช่นนั้นเราต้องย้อนถามตัวเองว่า จ่ายแพงกว่าทำไม? กับการที่ต้องไปทุ่มเทโฆษณามากมายมหาศาลเพียงเพื่อจะยัดเยียดสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ต้องการให้กับเขา ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดรุ่นใหม่ควรที่จะเปลี่ยนแนวความคิดดังกล่าว แล้วหันมาผลิตสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการแทนที่จะผลิตสินค้าที่ตนต้องการ เหมือนกับยุคหนึ่งมีสินค้าที่ดีมีคุณภาพและสร้างสรรค์ออกมาสู่ท้องตลาด นั่นก็คือผลิตภัณฑ์ Comfort-100 ยอดจำหน่ายไม่ค่อยสูงตามที่คาดการไว้ทั้ง ๆ ที่เป็นสินค้าที่มีไอเดียที่ดี หากแต่ในขณะนั้นผู้บริโภคยังไม่เกิดความต้องการที่จะบริโภคสินค้าประเภทนี้ ตรงกันข้ามยุคที่การถ่ายภาพสติ๊กเกอร์จากตู้ถ่ายได้รับความนิยมอย่างสูง ผู้ประกอบการธุรกิจประเภทนี้ก็ตกกระไดพลอยโจน ไม่ต้องลงทุนอะไรมากนอกจากมีสินค้าเอาไว้บริการผู้บริโภคเท่านั้น ประหยัดงบประมาณการโฆษณาไปได้อีกหลายสตางค์ทีเดียว
สิ่งที่มีผลต่อการรับรู้และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นอกเหนือไปจากสินค้าเองแล้วนั้น เรื่องของราคาก็มีบทบาทที่สำคัญเช่นเดียวกัน
เมื่อยุคสมัยก่อนเราต่างรับรู้ว่าของดีต้องราคาแพง แต่ในปัจจุบันโลกแห่งการค้าเสรีเปิดโอกาสให้ผู้ผลิตหลายรายผลิตสินค้าออกมาแข่งขันในตลาด ต่างก็ทำการห้ำหั่นราคาจนแทบต้องร้องเพลง “ยอมฉันยอมเจ็บปวด” ยอมที่จะขายเท่าทุนหรือในบางรายการยอมขายขาดทุนเพื่อช่วงชิงลูกค้า ก็เป็นเรื่องที่น่าเศร้าสำหรับผู้ประกอบการรายย่อยที่ไม่มีเม็ดเงินอัดฉีดมากนั้น จำต้องตีฆ้องร้องกล่าวออกมาว่า “ถอยดีกว่า ไม่เอาดีกว่า” ผู้บริหารหรือผู้ประกอบการยุคใหม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแนวทางของตนเอง ในเรื่องของราคานั้นเป็นการยากที่เราจะไปเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคว่าเราควรเลือกใช้ของดีมีคุณภาพและของที่ดีมีคุณภาพนั้นราคาย่อมแพง ถ้าเราลองสุ่มผู้บริโภคในปัจจุบันแล้วสอบถามเกี่ยวกับประเด็นนี้ เราจะพบว่าส่วนมากมีแนวโน้มความคิดใหม่ที่ว่า “ของดีราคาถูก” มีอยู่จริง จากที่เคยมีความนิยมชมชอบว่าเจ้าเสื้อโปโลที่มีเจ้าจระเข้เขียวเป็นโลโก้นั้น เป็นเสื้อที่ดีมีคุณภาพ แต่โอกาสที่จะมีไว้เป็นเจ้าของนั้นไม่มากนั้น เพราะสนนราคาที่ค่อนข้างแพง แต่ในปัจจุบันเสื้อโปโลที่เป็นสินค้าของไทยเพื่อคนไทยที่มีราคาถูกกว่าแต่คุณภาพเต็มเปี่ยมก็เริ่มเข้ามาในตลาดแล้ว
ยุทธวิธีที่ดีที่สุดสำหรับผู้ประกอบการก็คงจะเป็นเรื่องของการปรับราคาต้นทุน โดยส่วนมากเรามักจะคำนึงถึงเราจะขายราคาเท่าไหร่จึงจะคุ้มทุน หรือภาษาทางการตลาดที่ว่า “Break Even Point” แต่เพื่อเป็นการรับมือกับคู่แข่งที่มากมายในตลาด เราจำเป็นต้องปรับลดต้นทุน หรือการลดค่าใช้จ่ายในส่วนที่ไม่มีความจำเป็นหรือจำเป็นน้อยออกไป ทำให้เราสามารถที่จะขายสินค้าในราคาที่ผู้บริโภคพอใจที่จะซื้อได้ การลดต้นทุนอย่างง่ายก็เช่น การนำเอาเทคโนโลยีมาใช้เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในบางส่วน อาทิ การนำอินเตอร์เน็ตเข้ามาใช้ จากที่เคยต้องส่งแฟกซ์ข้ามจังหวัดข้ามประเทศ ก็ลดค่าใช้จ่ายในส่วนนั้นลงไป โดยการส่งอีเมล์แทน มีความสะดวกรวดเร็วและได้ผลดีกว่าวิธีการเดิมเสียอีก เมื่อรู้ดังนี้แล้วท่านผู้ประกอบการทั้งหลาย เริ่มคิดจะเปลี่ยนกลยุทธ์กันบ้างหรือยังคะ
ลูกค้า / ผู้บริโภค มีอิทธิพลต่อกลไกการตลาดอย่างไร?
ถ้าเราถามอาซ้ออาเฮียที่เปิดร้านโชว์ห่วยเมื่อในสมัยอดีตว่า ท่านเหล่านั้นมีการจัดวางสินค้าหรือมีการเลือกทำเลที่ตั้งร้านค้าอย่างไร เรามักจะได้ยินท่านว่า “ก็จัดร้านแบบตามใจข้านี่แหละรับรองว่าจำได้ว่าของอะไรอยู่ที่ไหน” แต่ท่านจำได้คนเดียวนะ คนอื่นเข้าไปแล้วอาจจะงงเป็นไก่ตาแตก บางทีผู้บริโภคอยากใช้ผงซักฟอกยี่ห้อหนึ่ง ท่านมีขายแต่ยี่ห้อที่ท่านชอบ จะซื้อก็ซื้อ เป็นซะอย่างนั้นไป คำว่าผู้บริโภคคือพระเจ้าอาจจะยังไม่เคยถือกำเนิดมาในยุคนั้น เมื่อวันเวลาผ่านไปกรรมใดใครก่อกรรมนั้นก็คืนสนอง ผู้บริโภคกลายเป็นผู้ชี้ชะตาชีวิตของธุรกิจให้ถือกำเนิดหรืออวสานได้ ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ ร้านค้าใดที่ไม่มีสินค้าที่ครบครัน หรือการจัดวางดูแล้วไม่เข้าที ผู้บริโภคก็ไม่ง้ออีกต่อไปเพราะเขามีร้านที่เรียกกันว่า Super Store ที่มีสินค้าแทบทุกประเภทและอยู่ในราคาย่อมเยา แถมด้วยบรรยากาศก็น่าเดินจับจ่ายใช้สอยเสียนี่กระไร ผู้ประกอบการเริ่มหันมาสนใจผู้บริโภคมากขึ้น มนุษย์เราทุกคนย่อมชอบความสะดวกสบาย นี่คือสัจธรรม หากท่านต้องการให้กิจการหรือสินค้าของท่านเป็นที่ติดตลาด ท่านย่อมเล็งเห็นให้ได้ว่าผู้บริโภคของท่านอยู่ที่ใด แล้วนำไปเสนอให้ใกล้ที่สุด ประเภทว่าคุยโม้โอ้อวดได้ว่าสินค้าของฉันดีเสียอย่าง เดี๋ยวลูกค้าก็มาหาเอง ท่านต้องมั่นใจให้ได้เสียก่อนว่าท่านไม่มีคู่แข่งเป็นแน่แท้ อย่างเช่น เมื่อสมัยที่โทรศัพท์มือถือรุ่นกระบอกข้าวหลามเข้ามาใหม่ ๆ มีขายเป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่ไม่ต้องง้อใคร แต่ในปัจจุบันโลกแห่งการค้าเสรีมากขึ้น เราในฐานะผู้ประกอบการจะต้องเอื้ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้บริโภคให้มากที่สุด ตัวอย่างเช่นสถานีเติมน้ำมันตราดาวแถวบ้านผู้เขียน เปิดทั้งสองฝั่งไปและกลับ ตรงข้ามกันเลย ประมาณว่าเอาใจผู้บริโภคอยากจะเติมตอนขาไปก็ได้ขากลับก็ได้ ไม่ต้องกลับรถเพราะเสี่ยงกับการเจอปัญหารถติดจนอาจทำให้เปลี่ยนใจไปเติมสถานีอื่นเสีย อีกสักตัวอย่างหนึ่ง แชมพูและครีมนวดผมยี่ห้อหนึ่งที่แปลเป็นภาษาไทยได้ว่านกพิราบ การจัดวางสินค้านั้นเรียกได้ว่าผู้บริโภคเดินไปตรงส่วนไหนของซุปเปอร์มาเก็ตก็เป็นต้องเห็น เขามีการวางโปรโมทสินค้าทั้งในทางเข้า ทางออกก่อนชำระเงิน และที่ชั้นวางสินค้าประเภทแชมพูและครีมนวดผม ทำเอาคนที่เห็นบ่อย ๆ เข้าก็เลยนึกอยากจะลองดูสักที ยิ่งประกอบกับยี่ห้อที่เราต้องการนั้นมันหายากหาเย็นหรือของหมดตลาดพอดี ก็ถือว่าเป็นฤกษ์งามยามดีเปลี่ยนยี่ห้อใช้ดูสักทีก็แล้วกัน
ในวันหยุดสุดสัปดาห์คุณแม่บ้านคุณพ่อบ้านก็เตรียมตัวออกไปจับจ่ายใช้สอย แหล่งช้อปปิ้งนั้นมีมากมาย สินค้าก็มีหลากหลายประเภท แต่อะไรเป็นตัวที่จูงใจให้ผู้บริโภคเลือกที่จะไปสถานที่แห่งนั้นหรือเลือกซื้อสินค้านั้น ๆ
“คุณค่ะวันนี้เราไปห้างหมีขาวนะคะ ฉันเห็นเขาโฆษณาลดราคาสินค้าทุกชั้นทุกแผนกในช่วงวันหยุดนี้ ลดตั้ง 50 % แน่ะ ไปเร็วเข้าสิคะคุณ”
“ผมใช่โทรศัพท์เคลื่อนที่ของระบบส้มหวานเพราะมีการบริการหลังการขายที่ดีเยี่ยมครับ”
จากตัวอย่างเราจะเห็นว่าการส่งเสริมทางการขายหรือที่เราเรียกทับศัพท์กันอยู่เสมอ ๆ ว่า Promotion เป็นสิ่งหนึ่งที่จูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกใช้สินค้าใดสินค้าหนึ่ง ผู้ประกอบการมักจะงัดกลยุทธิ์ ลดแลกแจกแถมออกมาเสนอแก่ผู้บริโภคอยู่เสมอ หากเรายังจำโฆษณาในสมัยก่อน ๆ ได้บ้าง เราจะพบว่าส่วนใหญ่ Concept ของงานโฆษณาเหล่านั้นคือการส่งสารให้ผู้ชมรับทราบว่ามีการแลกแจกแถมมากน้อยแค่ไหน จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ทุกครั้งเมื่อเราพบโฆษณามักจะรับเปลี่ยนช่องถ้ากำลังดูโทรทัศน์ หรือเปลี่ยนคลื่นถ้าคุณกำลังฟังวิทยุ กระแสของการโฆษณาในสมัยนั้นขึ้นอยู่กับแนวคิดของผู้ประกอบการเสียส่วนใหญ่ และแล้วเมื่อถึงวันที่ผู้บริโภคขึ้นมาชี้ชะตาโฉมหน้าใหม่ของกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขาย การโฆษณาแบบเก่าคงจะใช้ไม่ได้ผลเสมอไป ผู้บริโภคหันมาสนใจในอิมเมจของสินค้ารวมไปถึงตัวบริษัทกันเลยทีเดียว การดูแลผู้บริโภคในปัจจุบันจึงดูเป็นงานที่ยากขึ้น การสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าบริษัทกำลังทำอะไรเพื่อผู้บริโภคและสังคมโดยรวม เหล่านี้จะเป็นการช่วยสร้างเสริมอิมเมจของทั้งองค์กรเองและสินค้า ยกตัวอย่างสินค้าเบียร์ยี่ห้อหนึ่งที่โฆษณาว่าบริษัทของเขาทำโครงการแจกผ้าห่มแก่ประชาชนที่ยากไร้ในช่วงฤดูหนาว ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า นอกจากที่เขาบริโภคเบียร์ยี่ห้อนี้แล้ว พวกเขายังได้มีส่วนร่วมช่วยเหลือเพื่อมนุษย์อีกด้วย
งานนี้ผู้ประกอบการท่านใดที่มุ่งแสวงหากำไรเพียงอย่างเดียว ก็ดูจะเป็นการยากที่จะผงาดอยู่ในตลาดที่มีผู้บริโภคกุมบังเหียนอยู่ในขณะนี้ เทคนิคการแบ่งปันกำไรคืนสู่สังคมจึงเป็นแนวทางหนึ่งที่ดีในการสร้างอิมเมจให้กับตัวสินค้าและบริษัท
โฉมหน้าของการตลาดไทยสมัยใหม่ เราต้องหันมามุ่งเน้นที่ตัวผู้บริโภคกันมากขึ้น ซึ่งแตกต่างไปจากแนวความคิดทางการตลาดเมื่อในอดีตที่มุ่งเน้นแต่ตัวผลิตภัณฑ์ การที่ตลาดมุ่งเน้นที่ตัวผู้บริโภคนั้น คือ การดูแลและให้บริการลูกค้าเฉกเช่นเป็นสมาชิกของครอบครัว การเอื้ออำนวยความสะดวกตลอดจนการจดจำข้อมูลพื้นฐานของผู้บริโภคก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ไม่ควรมองข้าม เหล่านี้จะช่วยในการเพิ่มยอดการขายของท่าน ขอยกตัวอย่างจากประสบการณ์ตรงจากธุรกิจ Pizza Hut ที่อเมริกา ระบบข้อมูลของลูกค้าดีมาก ทันทีที่มีลูกค้าโทรเข้ามาเพื่อสั่งพิซซ่า สิ่งแรกที่เราต้องการคือเบอร์โทรศัพท์ของลูกค้า เมื่อเราคีย์เบอร์นั้นเข้าไปในเครื่องคอมพิวเตอร์จะปรากฏชื่อและที่อยู่ของเบอร์นั้น ๆ กรณีที่เป็นลูกค้าเก่า ก็จะมีบันทึกเอาไว้ว่าเคยสั่งอะไรไปเมื่อไหร่บ้าง เราก็สามารถสร้างความคุ้นเคยให้กับลูกค้าได้โดยการถามไถ่ถึงออเดอร์ครั้งล่าสุดว่ามีคำติชมอย่างไรบ้าง จากนั้นเราก็เริ่มเสนอสินค้าตัวใหม่ให้ลูกค้าได้ลองนอกเหนือจากสิ่งที่ลูกค้าเคยสั่ง ในส่วนลูกค้าใหม่เราก็จะไม่พบข้อมูลการสั่งสินค้าใด ๆ เราก็สามารถทำการสำรวจตลาดได้ว่าเหตุใดลูกค้ารายนี้จึงไม่เคยสั่งสินค้ากับเราก่อนหน้านี้
หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า “ลูกค้าถูกเสมอ” หรือ “ลูกค้าคือพระเจ้า” ถามว่ามันถูกต้องไหม ในความคิดของผู้เขียนคงดูจะไม่เป็นการถูกต้องทั้งหมด ถ้าไม่เช่นนั้นแล้วเราคงต้องคอยเอาใจลูกค้ากันทุกคน หากแต่ในความเป็นจริงเราควรจะทำการจัดกลุ่มลูกค้าที่สนใจสินค้าหรือบริการของเราจริง ๆ หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นลูกค้าของเราอยู่แล้ว การจัดให้มีบริการเสริม (Value Adding) สำหรับกลุ่มนี้ ก็จะทำให้ลูกค้าเก่าไม่เปลี่ยนใจไปหาใครอื่น
นอกจากนี้ นักการตลาดหรือผู้บริหารยุคใหม่นอกจากที่จะต้องให้ความสนใจกับผู้บริโภคมากเป็นพิเศษแล้ว ก็ไม่ควรมองข้ามบุคลากรในองค์กรของท่านด้วยนะคะ เพราะถ้าพวกเขาขาดขวัญกำลังใจหรือการได้รับการฝึกอบรมที่ดีแล้ว ก็คงไม่มีใครคอยดูแลลูกค้าของเราจริงไหมคะ
รายการอ้างอิง
ภาพประกอบจาก : http://www.freepik.com
บทความจากสารคดีทางวิทยุรายการจิตวิทยาเพื่อคุณ – วิทยุจุฬาฯ FM 101.5 MHz
โดย ศาสตราจารย์ ดร.สุกัลยา สว่าง
Faculty of Psychology, Chulalongkorn University
